Oyster Dämmerung

EIN DONNERHALL GEHT UM DEN BALL

Der spektakulären Untergang einer OYSTER 825 im Mittelmeer im Juli 2015 hat viele Fragen aufgeworfen. Das erst im Jahre 2014 einem russischen Eigner übergebene Schiff wurde kürzlich gehoben. Seitdem füllen die verheerenden Fotos struktureller Schäden internationale Tageszeitungen, sowie Fachzeitungen und englische Foren.

Die Sprache der Fotos ist erschütternd. Dagegen erscheinen Berichte, Kommentare oder laue Erklärungsversuche wie Öl ins Feuer einer Diskussion, die uns seit Jahrzehnten begleitet, beschäftigt und manchmal sogar verängstigt: Quo Vadis Bootsbau.

ARC start

Ein Donnerhall wie der Kiel Abfall vom Premium Boot wirft einen langen Schatten auf Sitten und Gebräuche im Marine Business, unter dessen Mitspielern die Journaille eine Schlüsselrolle spielt, weil sie bei der Vermarktung das Gaspedal unterm Schreibtisch innehat: Presseberichterstattung – Fahrberichte – Lifestyle – Augenschmaus – kein Segler erwartete den ultimativen Test, vergleichbar wie in anderen Lebensbereichen, weil die weder bezahlbar, noch weniger erwünscht, höchstens die Rechtsabteilungen zum Glühen bringt. Solange nix passiert, herrscht Friede Freude Eierkuchen, können Verbindungen und Überschneidungen von Interessen verdeckt gehalten und stets zum Vorteil weniger Beteiligter – hingegen leider immer mal wieder zum Nachteil der Verbraucher – weiter gesponnen werden, obwohl der am Ende sämtliche Rechnungen der Vermarktungskette zu bezahlen hat. Verbraucher Ansprüche sind heute zunehmend schwerer durchzusetzen, weil die Rechtssprechung dies geschickt erschwert, und Anwälte mit ihren Stundenverrechnungssätzen, die Ansprüche auch mal stranden lassen können.

Wenn dann einmal eine Bombe platzt – hier: abfällt – ist Schadensbegrenzung und diplomatisches Feingefühl erforderlich, weil der Eiertanz kritischer Berichterstattung kontra Werftinteressen allzu schnell Wahrheiten an den Tag spülen würde, die für die schreibende Zunft zum Walhalla werden könnte – Höchststrafe Anzeigenstorno ! – oder gar Leser verprellte. Bloss nicht den Teufel an die Wand gemalt – die heilige Kuh namens Auflage, darf beim Grasen nicht verstört werden, weil ein sensibles Ungleichgewicht allzu schnell ausser Kontrolle geriete – ganz wie bei VW – und dies dann flugs zur systemischen Störung umgedeutet, eine Schadensbegrenzung notwendig machte. Darum hält die schreibenden Zunft lieber den Atem an – die Augen zu und hoffentlich durch – um am Ende dann angelegentlich auf eigene, wenngleich wenig kritische Berichterstattung, verweisen zu können, damit der Grundsatz: „es stand in der _ACHT“ wieder mal eingehalten wird.

Hier geht es um´s Eingemachte, darum ein paar Einwürfe und Gedanken.

ENDLOSSCHLEIFE SINN DES WIRTSCHAFTENS

Dagobert

Die Jagt eint uns alle: die Gier nach Knete. Oder seriöser: Verbesserung von Wertschöpfung, deren Handwerkzeuge unser Leben bestimmen. Eine MARKE ist aller Laster Anfang. Wenn es gelingt, genügend Käufer zu bündeln und zu begeistern, entsteht ein Sog in Form von Kaufkraft – in dessen Leeseite Synergien erwachen und sich räkeln, die dann in die Herstellung von ausgefeilten Produkten fließen. Der Kreislauf Tanz beginnt, die Folgen sind erheblich, wir erleben und leiden täglich. Mit zunehmender Strahlkraft einer Marke steigt die Wertschöpfung ins Unermeßliche – ganz oben trohnt Apple mit Gewinnen in den Wolken.

HANSE und BAVARIA sind schlaue Marken, weil sie DEUTSCHE TUGENDEN bereits in ihrem Namen bergen, ein kostenloses Starterpack samt Kollateraleffekt in Übersee, weil diese Namen Herzen erwärmen und Symbiosen erzeugen, ohne dass ein einziges Schiff vom Stapel gelaufen wäre. Ein Amerikaner, auch wenn er seine Scholle nie zu verlassen plant, kennt, schätzt und giert nach deutschen Produkten, weil er – ausser dem Imago – dem Produkt innewohnende Eigenschaften erwartet und dafür an der Kasse blecht: GERMAN ENGINEERING – auch wenn sein „Bald Mein Wagen“ bei ihm um die Ecke in Spartanburg gebaut.

BAVARIA = OKTOUBERFESCHT, läuft drüben auf allen Kanälen, teils grotesk übersteigert, eine Marke, wie sie deutscher – und plietscher – ausserhalb unserer Grenzen nicht hätte gewählt werden können.

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HANSE steht für solide Kaufmannschaft in grauer Vergangenheit. Psssst – kein Wort davon, dass dabei in Lee schwindelerregende Vermögen in den Hansestädten angehäuft werden konnten, weil die Füchse in Frack und Zylinder verkleidet, ihre Ehrbarkeit so enorm schlau geschauspielert haben.

Abgeschweift? Macht nix – hier geht´s wieder auf die Strasse: Serienfertigung im Bootsbau hat die Kosten reduziert – vorneweg die Arbeitsstunden für das fertige Produkt eklatant verkürzt. Was früher in Monaten hergestellt, lässt sich nun in wenigen Tagen erledigen. Hier sind abenteuerliche Optimierungsprozesse möglich geworden, weil Handwerksarbeit elegant durch industrielle Fertigung ersetzt, einer soliden Wertschöpfung die Scheunentore geöffnet hat. Das Ergebnis dieser Prozesse wurde durch eine willige Presse, die über Anzeigenaufträge bezahlt, dem Konsumenten als Quantensprung verkauft, obgleich die Grenzen der Solidität vermutlich immer mal wieder unterschritten wurden. Jede Gewichtsminimierung = Kosten Ersparnis, hat ihre Sonnenseite, wobei der Schatten im Beipack enthalten ist – z.B. der Wegfall konstruktiver Aussteifung, schlau durch Innenschalen ersetzt, zudem multifunktional den Dampfer stabilisiert und zeitgleich räumlich unterteilen kann – alles eine Frage der Sichtweise. Und: Neu ist sowieso immer besser, wenn man der Journaille glaubt, die die Vermarktungsmaschine ölt.

So konnten Marken wachsen und gedeihen, dabei attraktiver werden und in der Folge dann in den Fokus vagabundierender, stets gieriger Kapitalanleger – Renditejäger – Hedgefonds geraten. The Kreislauf goes on: Firmengründer, Familienclans sind zur Kasse gelaufen, weil dies die Gelegenheit der Gelegenheiten gewesen ist.

Herrmann / BAVARIA hat den besten Deal weltweit gemacht, nie wurde eine Werft zu vergleichbarem Preis gehandelt.

Schmiddel / HANSE hat gerade noch die respektable Kurve gekriegt.

HINCKLEY ist von hungrigen Advokaten gefressen worden, die erst die schicken Schiffe und danach den ganzen Laden kauften.

Richard Matthews / OYSTER hat seinen Laden schlank gehalten, ihn am Ende superschlau verkauft – um wenig später sein Fachwissen und Kapital in einen neuen Laden GUNFLEET einzubringen, in dem nun eine Menge „optimaler“ läuft. Auch Schmiddel ist in Sachen Grossspielzeuge wieder on the road, weil er, wie kein Zweiter, weiss, dass „oben“ eben am besten zu verdienen ist.

Unternehmerische Lernprozesse werden von Schlauköpfen immer am schnellsten umgesetzt, sie sind Finanzhaien dabei immer mal wieder überlegen, weil diese Spezies häufig einen zu engen Fokus auf Zahlen hat, und dabei leicht verkennt, wie sehr die Praxis von der Theorie differiert. Beispiele zeigt der Markt in Serie, in der Presse wird man allerdings selten fündig, weil das Rad der Zeit natürlich weiterdreht und man einen Anzeigenkunden ja in Zukunft pampern muss, um den Etat nicht zu verlieren, der das Grundeinkommen sichern hilft.

DER VOLUMENMARKT
Im Gegensatz zu den – nennen wir sie hier mal widersprüchlich Massenherstellern – HANSE und BAVARIA – bei denen die Erwerber vermutlich bis heute mit ihrem Investment nicht unbedingt glücklich geworden sind, weil die Strahlkraft der Marke keine exorbitanten Wertschöpfungen ermöglicht, zudem der Preiskampf sowie Marktschwankungen, die Gewinnerwartungen zunichte machen – sieht es im Premium Segment ganz anders aus.

DAS PREMIUM SEGMENT
Die Marken HINCKLEY und OYSTER spiegeln eine ganz besondere Marktsituation, weil die Wertschöpfung im Segment ausserordentlich kaufkräftiger Klientel eben auch exorbitant gewaltig ist. Beide Marken pflegen ihre Strahlkraft seit Jahrzehnten, wobei WORD OF MOUTH und ein ausgeklügelter After Sales Service enormen Anteil haben. Hier wie dort gehören gesellschaftliche Veranstaltungen, Regatten, sowie Rund-Um-Sorgenlos Service für die verwöhnte Klientel zum Werftpaket. In der Folge entsteht dann idealerweise eine lebenslange Markenbindung, dem Peak of the hill, nach dem jeder Werber giert. Wer einmal im Kreis von HINCKLEY oder OYSTER owner association angekommen ist, genießt und zahlt willig und gerne. Networking auf hohem Niveau, funktioniert nahtlos – solange die Ware die Ansprüche geräuschlos erfüllt.

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HINCKLEY hat durch die Hinwendung zum Bau exquisiter Motorboote, die Klientel gutverdienender Börsen- Finanzmakler und Advokaten wie die Motten zum Licht gezogen, weil für diese Leute die Zeit immer knapp und Masten und Gardinen da eher störend sind. Sogar Timeshare Eigner Modelle sind erfunden worden, damit der Markenstern multipliziert auch in die Breite strahlt und mehr stolze Eigner pro Schiff ihre Selfie´s posten können. Neidkultur lässt schon abenteuerliche Blüten spriessen.

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Richard Matthews, Erfinder, langjähriger Eigner der Marke OYSTER, Machtmensch und unbändige Marketing Lokomotive, hat den Erfolg seiner Marke ähnlich konsequent begründet und voran getrieben. Es wurden in 40 Jahren nur ca 800 OYSTER gebaut, vergleichbar mit der Jahresproduktion eines Volumenherstellers. Weniger bekannt ist wahrscheinlich, dass OYSTER damals im wesentlichen nur eine Marke gewesen ist, deren Produkte von unterschiedlichen Werftbetrieben im Einzelauftrag produziert worden sind. Die Stimmung auf der FOX´s MARINA in Ipswich, die viele Jahre lang als Vertragspartner solideste Oyster Qualität gebaut und abgeliefert hat, war nicht immer unbedingt harmonisch, insbesondere, weil man mit der enormen Diskrepanz der Preise für die eigene Arbeit zum finalen Verkaufspreis haderte. Ich habe die Stimmung in Ipswich selbst erlebt, wenn die Wagenkolonne der Markeninhaber auf dem Werfthof vorgefahren ist, um Detailfragen und Preise zu verhandeln. Die Faust in der Tasche beschreibt die Situation im Ort vielleicht an besten. Das ist die grausamen Kehrseite der Marktwirtschaft; fressen und gefressen werden.

Vergleichbar war die Situation bei HINCKLEY vollkommen anders, weil die corporate identity von der Werft eigenen Mitarbeiterschaar gelebt und getragen worden ist.

GoofyHeck

Vermutlich ist bisher wohl jeder Erwerb einer Yachtproduktion durch einen Finanz Investor in die Hose gegangen, weil Neuerwerber einer Marke einen diametral anderen Ansatz besitzen: Gegenüber den vielfach charismatischen Vorgängern, die über Jahrzehnte ihre Betriebe aufgebaut haben, herrscht fortan ein strenges Finanzdiktat, weil ja der ROI ( return on investment ) zuallererst erwirtschaftet werden muss, der Apparat kostet, Mieten und zu guter letzt ja auch noch Materialien für den Bau von Schiffen zu bezahlen sind. Ich habe manchmal das Gefühl, dass all diese Erwerbungen lediglich Umverteilungsmaschinen sind, bei denen fremdes Kapital vernichtet, Immobilien abgespalten und privatisiert, eigene Gehälter und Tantiemen zeitweise gesichert, am Ende stets irgendein Dummer für sämtliche Rechnungen zu bezahlen hat: Eigner, Käufer, Lieferanten, Mitarbeiter Aktionäre und Gläubiger, die manchmal zu lange „glauben“, weil es für einen Ausstieg schnell zu spät und die Hoffnung bekanntlich stets als Letztes stirbt. Der Kurs für die Hanse Yacht Aktie pendelt übrigens derzeit zwischen € 1,50 und 2,70.

Wenn das Diktat zur Wirtschaftlichkeit alle anderen Unternehmensziele in den Schatten stellt, geschehen Fehler, die sich rächen, weil die wichtigste Währung einer Marke – das Kundenvertrauen – über Nacht verloren gehen kann. Was bei OYSTER auf offener Bühne geschieht, bezeichne ich als ein worst-case-scenario, für das es wenige Parallelen im Marine Business gibt, weil hier dürre, abwiegelnde Verlautbarungen von Werftseite, sowie vorsichtige Berichterstattung seitens einer gewogenen Presse, durch die schiere Wucht von Fotos der Lächerlichkeit preisgegeben werden – wobei man natürlich einzuräumen hat, dass hier beteiligte Rechtsberater die Feder führen müssen, weil ansonsten federleichte Worte Wucht entfalten mit fatalen – und teuren – Folgen.

Die Resonanz dieses fatalen Vorgangs in den Segelforen spricht eine ganz eigene Sprache:
Yacht Forum = 1.700 hits
Segeln Forum = 5.500 hits
Cruiser Forum = 44.621 hits

Eine Berichterstattung der Ereignisse im Print ist in Deutschland kaum vorhanden, dagegen ist sie ausserhalb des deutschen Mikrokosmos aussergewöhnlich gross, sogar Tageszeitungen berichten darüber. Zudem ein Gesprächsthema der besonderen Art in den Kreisen der Eigner und zukünftigen Erwerber, deren Vertrauen durch brutale Fotos abrupt irritiert. Jede beschwichtigende Erklärung vermag rückwärts Wucht aufzunehmen, weil jahrzehntelanges Vertrauen nicht durch Verlautbarungen wieder herzustellen ist.

HängendeMänner

Die wahre Dimension dieser Vorgänge erschliesst sich erst zeitversetzt, wenn Anteilseigner, Fondsinhaber ihres Kapitals ggf. verlustig gehen, weil hier offenkundig Management Fehler gemacht wurden und am Ende Arbeitplätze verloren gehen, weil Bau und Durchführung derartiger Projekte viele tausende qualifizierter Arbeitsstunden gesichert hat. In der Szenerie der gutbetuchten Klientel gleichen diese erschütternden Fotos offenbarer Pfuscharbeit einer Bombe, die die Strahlkraft der Marke enorm lädiert. Die dahinter sich verbergende Katastrophe wird noch lange wirken, vermutlich wird man viele Fakten niemals erfahren, weil das Kapital schnell flüchtig, wenn der Ruhm einer Marke einmal beschädigt ist.

meint
Peter Foerthmann