Werber´s Königs Disziplin – versuchsweise einfach erklärt am Beispiel von Windsteuersystemen!
Am 28.12.2008 hatte ich mich im YachtForum geoutet:
Laura Dekker war damals unbekannt, sie war einfach nur ein Mädchen, das zu
mir nach Hamburg gekommen war, eine Windsteueranlage kaufen wollte…. und
sie dann geschenkt bekam.
Die Dynamik ist bekannt – denn beim Thema Erziehung können gestandene Männermenschen und andere Foristen aus dem Vollen schöpfen, denn da wissen alle bestens Bescheid – ein Blick in den Spiegel – und: Prachtkerle überall! Jedenfalls: Hoppla – ich mutierte – in den Augen zumindest eines einzelnen Foristen Schrecks – zum „berechnenden Sponsor“ mit der Nase für das ganz grosse Geld!

Ich war verwirrt! Hätte ich also mein Produkt doch lieber verkaufen statt verschenken sollen?
Verdrehte Welt! Untersuchen wir den Fall!

Vielleicht zunächst ein paar Spitzfindigkeiten zum Thema WERBUNG und SPONSORING, die man auch anders sehen könnte, die hingegen einfach mal hier niedergeschrieben werden, um aufzuzeigen, inwiefern beim Nischensport Segeln mit Sponsoring wirklich das „grosse Geld“ zu machen ist. Sponsoren gehören zu unserem Leben, wie Sonne und Mond. Wir sind umgeben von Marketing Maßnahmen der eleganten Art und tragen im Kopf, daß ein Sponsor nahezu regelmässig fremdes Geld schöpft und bezahlt, was uns natürlich ungemein beruhigt, sogar Wohlbehaben verursacht, fast an der Grenze zur Wohltätigkeit – naja überspitzt bemerkt!
Je eleganter und behutsamer ein Sponsor seine Schritte plant, je weniger das Publikum Verdacht schöpft, je besser die Paarung Sponsor, Gesponserter und / oder Veranstaltung, desto positiver wird das Licht strahlen – und desto weniger wird am unteren Ende der Nahrungskette darüber nachgedacht werden, W-E-R denn die Rechnung wohl bezahlen wird!

Sinnfälliges Beispiel: Wenn EliteSeglern ein Willy-Wichtig-Shuttle zum bequemen Hin-und-Her während einer WochenSause in Antihippo Kiel angedient wird, so werden Kosten für Ross und Reiter – hic Schaufför – „sozialisiert“ und von jedem Schlaudi-Käufer an der Kasse bezahlt. Merkt er garnicht! Kollateral Effekt für die Marke: Publikum und Medien speichern und vervielfältigen Resonanz – und sublimieren stillschweigend die Marke mit Segeln – und wir alle wissen, dass dies TestosteronWasserfälle auslöst – die uns willenlos machen – sollen! Werber sind schon pfiffige Leute – sind auch viele Segler darunter.

Oder besser, schärfer aber böser: wenn eine Bank, die Nonnen zu Männern macht, die Schiffe zu den Fischen und Steuerzahler um Geld und Ansehen bringt, gleichwohl in unser aller Namen bei dergleichen Veranstaltung als Sponsor auftritt, obwohl wir – im Gegensatz zu der von uns gewählten politischen Klasse – bei der Bank rein g-a-r-n-i-x zu sagen haben – wenn sich also diese Bank ausgerechnet als Förderer einer Veranstaltung mit „Schiffen“ empfiehlt – um von unseren Testosteron Schüben ein wenig wieder nach oben getragen zu werden – zahlen wir am Ende dann sogar dreifach mit unseren Steuern. Und keiner jault!

Ein Gemeinplatz, dass Werbung vom Käufer einer Ware bezahlt wird. Je raffinierter die Vorgehensweise, desto weniger merkt´s der Kunde. Marketing und Werbung erfinden eigene Regeln und man kann getrost behaupten, dass 100% aller Kaufpreise die Kosten für ihre Werbung gleich mitbezahlen. Die Preise für Wolgswagen, Mamazedes oder Bald-Mein-Wagen beinhalten im Schnitt zwischen € 640 – 4.000.–, um unsere Sehnsucht nach neuem Blech zu Taten werden zu lassen – pro Fahrzeug – wohlgemerkt – bei Massen Produkten!

Die den Preisen für unsere fleichgewordenen segelnden Träume innewohnenden Kosten für Werbung, Messen, Marketing etc. sind wahrscheinlich vergleichsweise astronomisch – per Stück Schiff gerechnet! Darf man sowas hier überhaupt sagen – oder verursacht das zu viele Schmerzen?

Sponsoring als Zauberformel, wurde von Strategen ausgedacht, um viele elegante Fliegen mit einer grossen Klappe auf einmal zu erledigen, um die Kosten für das „Theaterstück“ von unendlich vielen Konsumenten eigener Produkte in kleinen Beträgen an jeder Kassse bezahlen zu lassen – und damit den Erfolg des grossen Ganzen zu gewährleisten.

Sponsoring ist das Königs Karussell von Marketing Profis – und wird umso preiswerter, je mehr Köpfe und Augen mit jeweils geringerem Einsatz erreicht werden, zumal das Marken Logo – clever – stets nur indirekt transportiert wird, sich hingegen an einer angenehmen Stelle im Gehirnkasten unmerklich einnistet und z.B die Ich-Rolle-Marke hernach sogar mit einem Ocean Race verbunden wird, sogar sublimiert, um im Bild zu bleiben.

Sponsoring funktioniert durch Medien, die Botschaften zu Zielgruppen transportieren, wie ein Pferd den Reiter.

Humanitäre Ziele, Klima Rettung, Klamotten, ein Global Race oder ganz profane Sportereignisse, lassen sich in einer Form verpacken, dass die finanzielle Wertschöpfung am Ende für alle Beteiligten zum Vorteil gereicht. Klappt aber nur, wenn Massen an den Kassen mit Kleingeld bezahlen, die richtige Zola, das richtige Weizen trinken, mit dem richtigen Auto endlich zum sportlich dynamischen Mann werden, ein Ocean-Race-Special-Edition Auto kaufen gehen und sich auf See wähnen, auch wenn sie gerade im Stau schwitzen, dabei ein Rats Bull trinken und sich auf der Strasse wie Schumi fühlen – das war doch der Mann mit roter Mütze und Fluglinie? Oder bekomme ich hier was durcheinander?

Im Sprachverständnis ist SponsorShip ein Marketing Torpedo meist saturierter Grosskonzerne, auf der ständigen Suche nach Gelegenheiten, das eigene Profil zu schärfen – und sich vom Wettbewerb noch besser abzugrenzen. Ein Bermuda Dreieck, in dem Kapital versenkt oder als Schatz gehoben wird – das von einer Allgemeinheit der Kunden zuvor – oder anschliessend – willig und unbemerkt bezahlt wird. Die Mitspieler heissen Sponsor, Gesponserter und die Medien, die das Ereignis in die Öffentlichkeit tragen.

Beispiel: Der Ratz Bull Pilot bekommt Millionen – der Dosenhäuptling eine neue Flugmaschine – Auto Fahrer sitzen vor den FlachGlotzen – und blaue Döschen kosten 1,50 Euro – denn ein Nikki oder Schumi steckt in jeder Männerhose. Ein toller Deal.

Geht mit Autos, Fussball, Mode, den Reichen und optimierten Schönen – kurz: überall dort, wo Menschen Schlange stehen, um ein wenig den Hauch des Schicksals zu verspüren – auch wenn das Schicksal nur als lauwarme Nikotin Wolke über das heimische Sofa weht.

Die Seglerwelt sieht vergleichsweise trostlos aus, denn Massen sind hier schlecht zu mobilisieren, weil Segeln eben nicht an Land stattfindet und mit runden Bällen nicht vergleichbar ist – zudem nie zum Volkssport taugt – eben anders als das runde Leder.

In Frankreich sieht die Sache anders aus. Die Heroen eines VENDEE GLOBE werden am Ende über den Schampus Elaises gekarrt – selbst Nicht Franzosen oder innen erfahren dort Aufmerksamkeit und Ehren – was bei uns undenkbar wäre.

Bei unseren Nachbarn ist Segeln in einer Weise populär, dass sponsorentechnisch das grosse Rad zu drehen ist! BauernBanken, KonservenGemüse, Zeitungen, Versicherungen, Brauereien – all die Firmen, deren Etats kleinzellig bei Millionen Konsumenten eingesammelt werden können, denen es gefällt, wenn „IHRE“ Marke nun in aller Munde von Bildschirm, Plakat und gedrucktem Papier erstrahlt. Zum neidisch werden!

Für SeglerAsse der perfekte Weg, mit guter Ausrüstung und bestem Material den eigenen Stern noch ein wenig mehr zum Strahlen zu bringen und ihn zu jagen. Leicht verständlich, dass die Heroen bei grossen Races doppelt unter Druck geraten. Sponsoren sind eine Peitsche, Schiff und Segler zu Höchstleistungen zu treiben – oder gar darüberhinaus. Ausgeklügelte Verträge regeln Pflichten der Parteien, damit es am Ende keine langen Gesichter gibt. Es soll Verträge gegeben haben, bei denen erfolgreich gerundete Etappenziele das Schiff stückweise in den Besitz des Seglers haben übergehen lassen – oder eben nicht – wenn vorzeitig Material, Nerven oder Glück nicht mehr konnten oder wollten.

Ist nur genügend Geld im Spiel, wird allerorts mit spitzer Feder gerechnet, Spielregeln erfunden, Pflichten und Rechte definiert, um bei Misserfolg oder Produktversagen Kollateral Schaden für alle Beteiligten zu umschiffen. Ein Job für Manager, Anwälte und andere Fachleute, denn hier geht´s regelmässig um sehr viel Geld – das ja keiner gern im Sand verlieren möchte.
Vergleichsweise rührend und viele Nummern kleiner und bescheidener, wenn in Deutschland Segler versuchen, Sponsoren für sich zu gewinnen, um sich das eigene Segelleben ein wenig komfortabler zu gestalten.

Zuschauer Massen in Print und TV sind nirgends in Sicht, denn Segeln findet auf hinteren Seiten und späten Sendeterminen statt – ist für Sponsoren daher wenig attraktiv.

Wenn Sponsoren vereinzelt bei uns ihr Glück versuchen, im Segelsport die Massen zu begeistern und Aufmerksamkeit zu erzielen, ist der Erfolg ungewiss, denn abgerechnet wird stets zum Schluss. Regelmässig jedoch sind dies Regatta Veranstaltungen an denen nationale Empfindlichkeiten gekitzelt werden – immer noch der zuverlässigste Weg, Emotionen von Konsumenten zum Fliegen zu verhelfen.

Sponsoring beim Fahrtensegeln dagegen gerät regelmässig zum Tauschgeschäft, einer rührenden Veranstaltung, die meist als einfacher Deal verstanden wird: Du schenkst mir eine Bettdecke oder Windsteueranlage und ich verbreite, dass ich warm und gut schlafen kann, wenn der Gustaf steuert.

Dennoch entsteht häufig ein Wettlauf der Wichtigkeiten, bei dem fairer Umgang schnell mal ausser acht gelassen wird, wenn als Gegenleistung – Media Aufmerksamkeit – versprochen wird, die am Ende kaum messbar oder nachvollziehbar für die andere Seite ist, oder nur als artige Erwähnung in eigenen blogs stattfindet.

Umgang auf Augenhöhe ist nicht jedermann gegeben und anfängliche Versprechungen lösen sich auf See so schnell in Luft auf … wenn die Parteien nicht verlässlich sind.
Vor 35 Jahren, von einem Buchautor gefragt, ob ich wohl eine mit „Atlantik-Matte“ verstärkte, selbstgebaute Yacht mit meiner Atlantik Hilfsrsuderanlage im Rahmen einer Sponsoring Massnahme gratis ausrüsten wolle, war meine Antwort im doppeltem Sinne negativ, insbesondere weil ich damals das in frage stehende Schiff als für mein System „zu schwer“ befand. Der Ausgang der Geschichte: das System wurde gekauft, und ich konnte hernach im Buch nachlesen, dass man sich für mein System aus naheliegenden Gründen entschieden hatte – mit dem System experimentiert – es optimiert habe – und das System am Ende auch funktioniert habe. So wünscht man sich das nicht!

Ähnliches widerfuhr mir auch mit einem anderen bekannten Mann, der mit Gewalt durch die NordWest Passage wollte – dies dann auch schaffte – allerdings Huckepack, weil sein Schiff festgefroren war. Auch hier wollte ich nicht sponsern, habe hingegen ein System verkauft – das hernach falsch montiert und fehlerhaft bedient wurde – und darum nicht funktionieren „konnte“. Das Beweissicherungsfoto befand sich als Titelfoto auf der YACHT! Interessanterweise wurde hernach in Californien eine Edelstahl Anlage an dem schicken Alu-Schiff montiert – als Sponsoring Massnahme war dies sicherlich meinem US Marktbegleiter ein „innerer Reichsparteitag“. Monate später war dann in der YACHT ein Bericht zu lesen, in dem der Segler schilderte, welche Verbesserungs Massnahmen er an dem bewährten System habe vornehmen müssen, um sie wirklich zum Funktionieren zu bringen. Das Schiff segelt heute noch, allerdings seit Jahren unter neuem Eigner, der in der neuesten YACHT Ausgabe von seinem Produkt Vergleich zwischen Autopilot und WSA berichtet.

Als mir im Frühjahr 2009 ein Sponsoring für das Projekt einer Doppelweltumsegelung angetragen wurde – bin ich nach Wismar gefahren – habe mir das Schiff angesehen – dessen Voreigner ich kannte – habe dem Mann – den ich ebenfalls kannte – meine Bedenken benannt und ein System zum Kauf angeboten. Die Geschichte ist bekannt: es wurde ein anderes System montiert – und das hat mich nicht unglücklich gemacht – wurde es doch zweimal als ursächlich für das Scheitern der Rekordfahrt benannt – für einen Sponsor kein guter Effekt, insbesondere wenn die Faktenlage andere Geschichten erzählt.

Ganz offen und direkt vorige Woche: Jung, attraktiv, Finnin, mit aufregendem blog und fleischigen Bildern, lernt auf Party in Barcelona spanischen Singlehander lieben, zieht in seine Koje, ist plötzlich Seglerin und will noch plötzlicher nun um die Welt. Sie verfasst Rundschreiben an WSA Hersteller, wirbt mit Media Attention, aufregenden Blogs mit hübschen Fotos und benennt ihr Auswahlkriterium unverblühmt: „we have decided that saving money is important for us (especially now so close to departure!) and we will have to go for a brand that could offer us a greater discount“
Die Ehrlichkeit ist entwaffnend, denn hier werden die Dinge auf den klaren Punkt gebracht: es geht ausschliesslich ums Geld. Ehrlich, nachvollziehbar – aber eben Sponsoring falsch verstanden!

Ich lebe in einer kleinen Welt, bin pragmatisch und halte Word-Of-Mouth immer noch für eine zuverlässige Marketing Strategie – dauert zwar ein wenig länger – nahezu ein Leben lang! – ist aber verlässlich und preiswert – wenn man Lebenszeit, Arbeit und Einsatz nicht in Geld aufwiegt.
Meine regelmässige Antwort auf Sponsoring Ersuchen – die zu meinem Leben gehören, wie Ebbe und Flut: Die beste Anerkennung für ein Produkt ist die Bereitschaft des Käufer´s, an der Kasse dafür zu zahlen. Was nix gekostet hat, ist auch nix wert.

Wenn ich mich von diesem Pfad immer mal wieder ein wenig entfernt habe, sind meist witzige menschliche Anekdoten dabei herausgekommen.

So gab es einmal einen traurigen Singlehander, der mit seinem unmotorisierten 7m Schiff im Oktober von der Ostsee Richtung Neu Zealand aufbrechen wollte, zweimal bis nach Skagen kam, hernach sich eines besseren besann, nach Hause segelte, sein Schiff vor Weihnachten über EBAY verschenkte, um dann ans Ziel seiner Wünsche zu fliegen. Mein Weib und ich hatten diesen Mann ins Herz geschlossen – und besitzen seitdem zwei wunderschöne One Off Stühle, die bei der Haushaltsauflösung einen neuen Eigner suchten – vom Segler Tischlermeister selbst gebaut.

Oder jenen SingleMann, dem wir ein paar Therapie-Tage und Nächte unserer Zeit schenkten, die Herzen öffneten – und der uns später samt Freundin zwangsbesuchte – darauf angesprochen – bemerkte: wenn er vorher gefragt hätte, hätten wir den Besuch ja sicher abgelehnt! Benehmen ist eben nicht in jedermann´s Kopf zuhause! Der Besuch war nach gefühlten 5 Minuten zuende – meine Frau hat das im Tabularasa Verfahren einhand erledigt – während ich im Baumarkt noch nach der richtigen Schraube suchte, telefonisch hingegen unterrichtet wurde. ich hätte das nicht so gekonnt gelöst. Authentizität ist manchmal besser als eine Hose voller Schiss.

Bezeichnend, dass die grossen Namen im Seglerzirkus nahezu sämtlich von der Größe ihrer Namens so wenig Gebrauch gemacht haben, zumindest wenn es um die so wichtige Frage einer Windsteueranlage für Ihr Schiff gegangen ist.

Der bekannte Mann aus Goltoft segelte anfangs mit einer geliehenen WSA richtig und falsch um diese Welt herum, einem System, dass zuvor an einem kernigen Colin Archer montiert gewesen ist, dessen Eignerin hingegen in ihrem neuen Leben in British Columbia das alte Schiff samt Anlage kaum gebrauchen konnte – es darum die WSA verlieh´.

Dem süddeutschen Gegenpol habe ich vor einem gefühlten Jahrzehnt in einem fairen Deal ein System an sein Schiff persönlich angebaut – das anschliessende Hummer Essen war nicht part of the deal – ist hingegen bis heute darum unvergessen, weil Hummer in unseren Breitengraden nahezu nur unerschwinglich teuer zu geniessen ist.

Weiter im Westen habe ich in Le Havre an einer blitzneuen OVNI meine magischen 4 Löcher gebohrt. Das Schiff und sein Eigner sind zur Legende geworden – und für mich hat sich eine Freundschaft ergeben, die viele nette Piruetten drehte – keine davon hatte mit Segeln was zu tun.

Oder der Strassenbahn Schaffner aus Austria, dessen winziges Schiff zwar mit Werbung von vorn bis achtern beklebt, der seine WSA hingegen ganz offiziell erworben hatte.
Ungezählt sind die Anfragen nach Sponsorship, dem Versprechen, meine Marke noch besser zu bewerben – die ich stets immer gleich beantworte, wenn nicht irgendwo die Neugierde piekst, einmal anders zu verfahren.

Manchmal hingegen hat der Wettlauf der Wichtigkeiten eine Runde gegen mich gewonnen, weil ich die Gegenseite offenbar nicht genügend gewürdigt habe – oder dies schlicht nicht wollte.
Aber das ist auch gut so!

Vielleicht hat es aber auch mit Lebensalter zu tun, wenn z.B. ein junger Mann einem Mann von 63 Jahren um Sponsorship anfragt und ihm die Sterne am Himmel verspricht – die der alte Mann vielleicht schon gesehen hat – und seine Arbeit macht, weil´s ihm Spass und Freude macht – und der finanzielle Anreiz nicht mehr die wichtigste Wichtigkeit im Leben ist – dann wird Verständigung schwer – vor allem, wenn es vornehmlich um einen Vorteil geht, der nur der einen Seite so wichtig ist – den Vorteil, für eine Leistung nicht zahlen zu müssen….

Peter Foerthmann